近年來，很多企業(yè)出于種種考慮，嘗試將企業(yè)名稱（全稱，以下同）注冊為商標，由此導(dǎo)致一些商標爭議和訴訟，在一些訴訟中，有的司法機關(guān)認為“具有顯著性的企業(yè)名稱可以作為商標申請注冊”。筆者認為，這種觀點值得商榷。
認為“具有顯著性的企業(yè)名稱可以作為商標申請注冊”的觀點，一般基于如下理由：第一，商標的首要功能和重要特點是指明商品來源，而企業(yè)名稱恰恰傳遞的就是生產(chǎn)商的身份信息，顯然比其他形式的商標更能表明商品來源；第二，企業(yè)名稱由行政區(qū)劃、字號、行業(yè)或者經(jīng)營特點、組織形式四部分依次構(gòu)成，一般而言其中的行政區(qū)劃、行業(yè)或者經(jīng)營特點、組織形式三部分沒有顯著性，但其中的字號通常具有顯著性，因此企業(yè)名稱整體上仍然有顯著性，從而具備注冊為商標的基礎(chǔ)。
上述兩條理由，筆者認為，都大有可商榷之處。
首先，很多東西都可以指明商品來源，但卻并不一定可以注冊為商標。例如，眾所周知，“知名商品的特有裝潢”之所以可以受到反不正當競爭法的保護，就在于其可以指明商品來源，但是，對于那些不滿足立體商標注冊條件的“知名商品的特有裝潢”而言，卻難以注冊為商標并受到法律保護（當然，如果裝潢中的部分元素滿足商標注冊條件，也可以獲得注冊）。
其次，某一標識具有“易于識別”層面的顯著性只是構(gòu)成注冊商標的必要條件，卻不是充分條件。那么，除了“易于識別”層面的顯著性，商標要獲得注冊還要滿足什么條件？
商標顯著性的構(gòu)成，除了標識本身構(gòu)成具備最低程度的識別性（即“易于識別”）之外，還需要“便于消費者識別”。人們可能會對這一說法覺得迷惑不解：標識“易于識別”與“便于消費者識別”有何實質(zhì)區(qū)別？事實上，商標的“顯著性”包含兩層含義：第一，人們看到商標上的某種標識，能夠意識到這是表明商品來源的商標；第二，意識到這是商標后，還能進一步與同類商品的其他商標進行區(qū)分�？梢�，標識“易于識別”只是滿足了“顯著性”的第二個要求即視覺上的差異效果，但未必能滿足第一個要求即在心理上提示消費者這是商標。由于商標的本質(zhì)在于防止消費者產(chǎn)生混淆并標明商品來源，因此當一個商業(yè)標識甚至讓消費者都不能意識到是商標時，自然不符合商標注冊的顯著性條件。例如，聯(lián)合利華公司曾申請將“千層雪”冰激凌的形狀注冊為立體商標，該冰激凌為長方體形狀，側(cè)面和頂面具有波浪形圖案，申請人認為，該形狀具有顯著特征和獨創(chuàng)設(shè)計的形狀，具備藝術(shù)美感。然而，商標局、商評委和法院均無法認同這種觀點，他們認為，由于普通消費者容易將該形狀識別為冰激凌的常用形狀，因此該形狀不能起到區(qū)分商品來源的作用從而不具有顯著性�？梢�，在消費者難以將商業(yè)標識看做是商標的情形下，該標識就無法發(fā)揮功能因而缺乏顯著性。原因在于，由于長期的消費習(xí)慣，消費者習(xí)慣于商標與商品本身和包裝物的分離，對于商標與商品本身或者包裝物合二為一密不可分的情形，則一般情況下無法認知其同時還代表著商標。又比如，人們傾向于將商品標簽或者外包裝上看到的具有顯著性的標識默認成商標，但是對于“美麗不打烊”這種酷似廣告語的表達，即使其語言獨特，給人耳目一新之感但仍然因為不符生活經(jīng)驗而難以將其認知為商標，因而在客觀上無法使其發(fā)揮商標的基本功能，因而在未經(jīng)足夠使用和市場推廣的前提下，該短語標識同樣無法形成顯著性。
現(xiàn)在回到“企業(yè)名稱”，我們必須承認，企業(yè)名稱與商標在經(jīng)濟生活中的作用以及法律意義迥然有異，雖然兩者的基本功能都在于識別，但是，企業(yè)名稱與商標在構(gòu)成要素、識別對象、識別的實現(xiàn)途徑上均有不同：二者的主要區(qū)別，就在于商標的識別作用最終實現(xiàn)的是將具有共同來源的商品或者服務(wù)加以特定化，是一種“物”的識別，而主體性識別標志的識別作用最終實現(xiàn)的是對市場主體的特定化，是一種“人”的識別。［1］顯然，按照現(xiàn)行的一般的消費者心理，普通情況下難以認識到商品的廠家名稱同時還肩負著注冊商標的另一重含義，因為對于一般商品而言，必然有生產(chǎn)廠商的企業(yè)名稱，但是，卻不是每個商品都會有注冊商標。
綜上所述，如果一個商標使得消費者不能在心理上意識到是商標，即使在物理層面具備了基礎(chǔ)條件，筆者認為，也難以使其獲得商標注冊的充分基礎(chǔ)。在目前的消費市場環(huán)境下，由于將企業(yè)名稱注冊為商標的現(xiàn)象并未成為主流，也遠遠沒有扭轉(zhuǎn)消費者的一般認知，因此，站在消費者認知的角度，筆者認為，企業(yè)名稱不宜注冊為商標。
［1］周波：《對商號的使用不能等同于對未注冊商標的使用》，載《中華商標》2013年第6期。新聞來源：知識產(chǎn)權(quán)那點事